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纖果巴士:果汁新貴的誕生
[日期:2021/5/26] [閱讀:5] [關閉] [返回]
 

在中國萬億級別規模的飲料行業中,果汁具有鮮明的行業特征:
一方面,市場集中度較低。不同于包裝水、功能飲料等巨頭林立的品類,果汁頭部品牌偏少,市場門檻相對較低,二三線企業有著更多的空間。
另一方面,品類內重構,新產品、新玩法不斷涌現。隨著果汁產業從口味、工藝等維度進行細化,細分的品類也給企業帶來更多的機會。
品類細分之下,果汁飲料百花齊放,這把整個行業推上了快車道。而在這場“你方唱罷我登場”的單品突圍中,來自迎駕集團大別山野嶺飲料公司的纖果巴士2020年逆勢增長20%,以遠高于行業平均速度的發展態勢一騎絕塵。
纖果巴士是怎么做到的?

從戰略層面拉開差距

李嘉誠創辦長江實業時說:“長江能夠縱貫東西、一瀉萬里,與其源頭的高度有關。我起名長江實業,就是希望立意高、生意久。”同樣的道理,纖果巴士從一開始就在戰略層面與競爭對手拉開了差距,即便是疫情“黑天鵝”也絲毫影響不了其旺盛的生命力。
勢能一:產品基因
大別山野嶺飲料股份有限公司是安徽迎駕集團旗下企業之一,坐落于大別山北麓,中國好水縣、中國天然氧吧縣、中國竹子之鄉、中西部第一個國家生態縣、首批國家級生態保護與建設示范區——霍山迎駕產業園。得天獨厚的生態環境,孕育出竹根活水、中國好水的剮水,這個品類每年給大別山野嶺帶來100萬噸的銷量。
好風憑借力,送我上青云。無論是迎駕集團強大的餐飲渠道資源,還是大別山區天然健康的生態水資源,都給纖果巴士帶來了強大的產品基因。
勢能二:選擇大賽道
一個大品類等于是高速公路,小品類是泥濘小道。果汁經過數十年的發展積淀,已經形成了千億的市場規模。統計數字表明,美國人年均果汁消費量為45公升,德國為46公升,日本和新加坡為16~19公升,世界人均消費量已達7公升,與此同時,中國人均果汁消費量還不到1公升,增長潛力無限。
在深刻洞察消費需求后,2019年,大別山野嶺飲料公司與無形策劃合作進行新產品創新,立足野嶺自身優勢資源,通過產品和基本盤找好了決戰的預設戰場和追擊方向:先選擇果汁大品類進行突破;再在大品類上進行小創新,針對大健康時代消費者對“更純的果汁”和“營養更豐富的果汁”兩個方向的需求日益凸顯,打造出一款添加“大別山野嶺飲料公司地理標識的百合”的復合果汁飲品,細分出符合消費者需要的品類,讓新產品能最大限度發揮渠道優勢的同時,展現自身獨有的氣質。
優良的產品基因,再加上品類大賽道,為新產品的成長提供了戰略勢能。在此基礎上,產品創新就是水到渠成的事情。

給產品貼上標簽

一個新產品,在同質化競爭的飲料紅海中跳出來并不容易。想要獲得消費者的青睞,需要打造自己的品牌標簽,讓新產品從成堆的商品中自己蹦出來,引人注目。
纖果巴士的產品標簽是什么?
健康標簽
纖果巴士產品最大的獨特性在于每瓶添加5.7克膳食纖維,特別添加大別山國家地理標志保護產品霍山百合,一瓶便可滿足成人日需約20%的膳食纖維。據中國營養學會研究,膳食纖維是人類的“第七大營養素”,具有代餐、刺激腸道蠕動,減少脂肪、膽固醇在腸道吸收,減輕肥胖作用。另外,纖果巴士擁有芒果+橙子、草莓+楊梅等多重口味,產品果汁含量大于50%。
復合果汁+膳食纖維+草本精粹,與健康大趨勢下果汁迭代的新主流不謀而合,具有天然的健康標簽。而Innova2020年消費者調研顯示,全球六成的消費者正在積極尋找支持其免疫健康的食品飲料。54%的消費者表示,因為疫情,他們投入了時間自學增強免疫健康的原料和方法。其中,富含維生素、礦物質、抗氧化劑等的食物受到消費者重視。
而把握大健康飲品趨勢,跟隨品類熱點,迎合新消費時代飲品的換擋趨勢,正是纖果巴士產品能爆紅的創新基因。
巴士文化標簽
品牌是承載精神快樂的。當一個產品承載著使用價值被人利用時,它還僅僅是個“產品”;當一個產品同時承載著人們的情感和寄托的時候,它才能真正地被稱為“品牌”。這就需要為產品設計出適合目標客戶的文化內涵。
在綜合考慮商品自帶的氣質和貨架的信息環境因素之后,無形策劃和大別山野嶺對新產品做了兩個創新:一是包裝,將年輕人鐘愛的“巴士文化”放大,延伸至產品的360°,打造獨特瓶身“巴士瓶”。二是將產品命名為“纖果巴士”,直白,新穎,直指品牌的特性。
這兩個視覺記憶點的打造,年輕人和小朋友都很受用。
喬布斯說過:“當你打開iPhone或者iPad的包裝盒時,我們希望那種美妙的觸覺體驗可以為你在心中定下產品的基調。”這里說的是包裝的力量。纖果巴士通過包裝的創新,在終端與競品形成了強勢區隔,展現出超強的自銷力。
頂層設計做好了,接下來就是市場運營的問題,這也是重頭戲,畢竟新產品如果不能落地,前面做得再花團錦簇也無濟于事。一個人如果沒有頂層架構,則沒有高度;沒有底層架構,則沒有深度。沒有高度容易戰略游移,沒有深度容易戰術錯位——企業同樣如此。

運營創新

在纖果巴士產品的落地執行層面,公司的運營策略可以說是層層遞進的:
首先,聚焦餐飲渠道和節日禮品市場。大別山野嶺飲料擁有迎駕集團背書下非常強大的餐飲渠道,而秋冬季又是禮品的旺季,纖果巴士選擇在2019年12月上市,正好天時地利人和兼備,很快在市場掀起了水花。為了攻占宴席和春節市場,公司還特別推出1.1升和禮盒包裝,成為春節餐桌上的新寵兒、走親訪友送禮的新風尚。可以說,纖果巴士上市的第一步棋,下得十分精彩。
其次,C端引流,花式營銷勾搭年輕人。纖果巴士的主流消費群體是年輕人,所以公關年輕人是纖果巴士的主戰場。公司在營銷上用年輕人喜歡的方式發聲,通過花式營銷手段贏得年輕人的青睞,最終實現讓消費端為終端引流的目的。比如,打造纖果巴士產品專屬廣告,并獨創了巴士舞,登陸安徽衛視王牌欄目《第一時間》等;生成抖音大話題,創立巴士舞挑戰,掀起與年輕人互動的新高潮;搭建專業直播團隊,開辟纖果巴士新零售;參加螞蟻音樂節,深度與年輕消費者互動等。休閑有趣的品名、精致的產品、優良的品質和口感,快樂的互聯網營銷,產品于輕松中被人接受,很快形成了良好的口碑,且不斷地被傳播和放大。
再次,品鑒會聚士氣。2020年9月,大別山野嶺飲料公司在大本營市場——霍山召開纖果巴士上市品鑒會,邀請上百位終端網點、經銷商伙伴共赴盛宴。品鑒會的目的有3個:1.將大別山野嶺公司“好看好喝、天然健康”的產品研發理念進一步傳遞給客戶;2.給經銷商、終端老板提供一個相互交流的機會,讓大家對纖果巴士產品有更加深入的了解;3.終端銷售借此場合建言獻策,有利于公司在銷售布局上不斷改進,進而制定出更切實可行的銷售思路和方案。總之,讓經銷商和終端老板信心倍增。
最后,簽約著名影視演員海清,為品牌賦能發聲。在海清身上,“積極”“陽光”“正能量”都是她的標簽,這也與野嶺公司各系列產品的特質相得益彰。攜手海清代言,無疑讓纖果巴士產品的“國民”屬性得到更好的發揮,讓天然健康的品牌形象進一步深入人心,助力品牌影響力提升。接下來,公司還將圍繞代言人,在微博、抖音、淘寶、微信等平臺開展一系列營銷活動。
如今,纖果巴士已經上市一年多,成為安徽及周邊市場的果汁飲品新貴。下一步,它準備進軍全國市場,開啟新的征途。
果汁飲料市場集中度較低,按2019年零售額計算,中國果汁飲料前5名參與者合計僅占25.1%的市場份額。格局未定,后來者都有機會,至于纖果巴士能走到哪一步,我們拭目以待。

 
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